-
問(wèn)題思考：
為什么許多操作功能市場(chǎng)的保健品難以保持持久的旺銷態(tài)勢(shì)？
為什么許多啟動(dòng)很成功的保健品只是曇花一現(xiàn)？
為什么蒙派的營(yíng)銷高手沒(méi)有一個(gè)產(chǎn)品超越“以低俗廣告著稱”的腦白金？
分析中國(guó)傳統(tǒng)保健品市場(chǎng)的營(yíng)銷模式，可以簡(jiǎn)單地歸納為功利營(yíng)銷和品牌營(yíng)銷兩大陣營(yíng)。功利營(yíng)銷是指一切以銷量為中心來(lái)制訂營(yíng)銷策略、計(jì)劃，只做能“立竿見(jiàn)影看到銷量”的營(yíng)銷工作。而品牌營(yíng)銷不僅做“短期立竿見(jiàn)影見(jiàn)銷量”的營(yíng)銷工作，也做短期不見(jiàn)銷量效的長(zhǎng)期品牌培育工作。
要厘清上述三個(gè)問(wèn)題，我們必須首先弄清楚成功推廣、做大一
個(gè)產(chǎn)品需要做哪些重要工作？ 一、市場(chǎng)調(diào)研
市場(chǎng)調(diào)研是任何一個(gè)保健品營(yíng)銷工作的第一步。部分企業(yè)沒(méi)有經(jīng)過(guò)專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研，只是憑決策者簡(jiǎn)單的判斷，采取跟進(jìn)策略就成功地啟動(dòng)了一些產(chǎn)品，賺到了一桶金（如跟進(jìn)三株口服液的五株王、九株王，跟進(jìn)太太口服液的女舒欣等）。但是，這些企業(yè)往往不能繼續(xù)做大，他們推出第二個(gè)產(chǎn)品、第三個(gè)產(chǎn)品時(shí)就會(huì)走沒(méi)有經(jīng)過(guò)專業(yè)調(diào)研的彎路。
常見(jiàn)的調(diào)研錯(cuò)誤有：
1、詢問(wèn)內(nèi)部員工對(duì)產(chǎn)品、廣告創(chuàng)意的看法。
2、詢問(wèn)其他設(shè)計(jì)人員對(duì)產(chǎn)品包裝、平面設(shè)計(jì)的看法。
3、詢問(wèn)專業(yè)廣告公司對(duì)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、廣告創(chuàng)意的看法。
4、根據(jù)熟人的意見(jiàn)決定產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷策略。
這些錯(cuò)誤的調(diào)研樣本往往導(dǎo)致企業(yè)的錯(cuò)誤決策，為什么呢？因?yàn)樵趯I(yè)調(diào)研的理論和實(shí)踐中，內(nèi)部員工、設(shè)計(jì)人員、專業(yè)廣告人員、和企業(yè)或決策人有利益關(guān)系的熟人都是無(wú)效樣本，他們的意見(jiàn)因?yàn)閷?duì)企業(yè)的了解和好感必然與普通的目標(biāo)消費(fèi)者存在較大的差異。
二、宣傳產(chǎn)品的知名度
要做大一個(gè)產(chǎn)品必須首先提高產(chǎn)品的知名度，所有啟動(dòng)很成功的產(chǎn)品都非常重視宣傳產(chǎn)品的知名度，甚至在廣告運(yùn)作方面非常成功。但是，這些企業(yè)僅僅重視了宣傳產(chǎn)品的知名度而忽視了提高產(chǎn)品認(rèn)知度、滿意度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度的工作。
這是成功產(chǎn)品之所以做大做強(qiáng)和“功利營(yíng)銷模式”運(yùn)作的產(chǎn)品之所以“曇花一現(xiàn)”的根本原因。
三、提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度
消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知不僅僅包括品牌、產(chǎn)品賣點(diǎn)、功效、用法用量及產(chǎn)品說(shuō)明書相關(guān)的內(nèi)容，還包括哪些年齡段、何種癥狀的人適合服用本產(chǎn)品；服用這些產(chǎn)品后有哪些改善的表現(xiàn)？你的廣告打造成什么樣的品牌形象（醫(yī)學(xué)專家、愛(ài)心護(hù)士、慈母還是一個(gè)治病機(jī)器）？
消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知僅僅靠電視廣告、不成規(guī)模的海報(bào)等宣傳資料是做不到的，需要報(bào)紙、雜志、廣播廣告的深度宣傳，需要通過(guò)義診、試用活動(dòng)、健康調(diào)查、一對(duì)一健康咨詢等面向廣大消費(fèi)人群的推廣工作來(lái)積累、實(shí)現(xiàn)。
分析不同營(yíng)銷模式運(yùn)作的知名保健品的銷量排名，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，一個(gè)保健品的銷售規(guī)模、市場(chǎng)地位和他們所做的認(rèn)知度工作的多少是成正比的。
為什么許多啟動(dòng)很成功的產(chǎn)品只能風(fēng)光一時(shí)，不能站穩(wěn)市場(chǎng)呢？因?yàn)樗麄儧](méi)有做好這些提高消費(fèi)者認(rèn)知度的工作。
簡(jiǎn)單地說(shuō)，許多企業(yè)做的是功利營(yíng)銷，他們所做的工作都是為了能短期、迅速賣貨，“短期不能賣貨但卻是打造一個(gè)大品牌、培育一個(gè)大產(chǎn)品必須做的許多工作”，因?yàn)榭床坏窖矍暗匿N量而被他們放棄了。
因?yàn)檎J(rèn)知度不夠，許多消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品一知半解，也就談不上滿意度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，當(dāng)新的同類廣告產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)，他們就會(huì)“喜新厭舊”，導(dǎo)致認(rèn)知度工作缺失的產(chǎn)品的短壽。
客觀地說(shuō)，要做好產(chǎn)品的認(rèn)知度宣傳，全面提高消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的認(rèn)知需要相當(dāng)?shù)膶?shí)力和耐力。這些付出和投入不是一般的企業(yè)能承受的，即使有這個(gè)實(shí)力，如果執(zhí)行不力，缺乏耐力，不能持之以恒，也是不能做到的。
四、提高產(chǎn)品的滿意度
這項(xiàng)工作包括兩個(gè)方面：一是做好讓顧客滿意的工作；二是消除“已經(jīng)發(fā)生的、讓顧客不滿意的事情”所造成的負(fù)面影響。
一個(gè)產(chǎn)品如何讓顧客滿意，可以用“4S”營(yíng)銷理論來(lái)概括：最適合顧客的產(chǎn)品、顧客最能接受的價(jià)格、方便顧客購(gòu)買的渠道、讓顧客滿意的服務(wù)。
我們推廣的產(chǎn)品一定要以消費(fèi)者為中心，品質(zhì)、價(jià)格、渠道、服務(wù)要滿足多數(shù)目標(biāo)人群的需要，而不是以企業(yè)的意愿為前提。因?yàn)�，現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)不是“薩伊的供給創(chuàng)造需求”的時(shí)代。
讓顧客滿意的另一個(gè)方面就是不要讓顧客不滿意，不要做傷害顧客感情的事情，全力消除影響產(chǎn)品、品牌形象的負(fù)面影響。
哪些事情會(huì)讓顧客不滿意呢？
1、產(chǎn)品質(zhì)量缺陷、質(zhì)量事故？
2、媒體的負(fù)面報(bào)道（包括處罰）？
3、對(duì)顧客的欺騙、反悔等不誠(chéng)信的言、行（比如中途停止某項(xiàng)被顧客認(rèn)可的促銷活動(dòng)——積分卡。要就不做，做了停下來(lái)會(huì)傷害大批消費(fèi)者的感情）？
4、員工在顧客面前的無(wú)禮言行（包括店員、促銷員銷售一個(gè)產(chǎn)品時(shí)與顧客爭(zhēng)執(zhí)）。
5、其他讓消費(fèi)者不滿意的行為。
正面口碑、負(fù)面口碑的放大效應(yīng)都是一樣，我們?cè)趯?shí)施一些可能造成負(fù)面影響的言行時(shí)，一定要衡量利弊得失。
如果某項(xiàng)違規(guī)、不利行為產(chǎn)生的利益不足抵銷其負(fù)面影響，千萬(wàn)不要實(shí)施。
如果某項(xiàng)違規(guī)、不利行為產(chǎn)生的利益可觀，也要準(zhǔn)備充足的費(fèi)用來(lái)避免媒體和有關(guān)方面的不利影響。
因此，我們?cè)谠O(shè)計(jì)、推廣時(shí)，一定要權(quán)衡一個(gè)文字、一句廣告語(yǔ)、一項(xiàng)促銷內(nèi)容的得與失，“明顯沒(méi)有效果，消費(fèi)者看不到的廣告語(yǔ)，或者“對(duì)顧客購(gòu)買一個(gè)產(chǎn)品沒(méi)有幫助、卻可能給銷售造成麻煩，給管理部門提供處罰的機(jī)會(huì)，人為樹立競(jìng)爭(zhēng)敵人”的廣告語(yǔ)千萬(wàn)不要出現(xiàn)在包裝、海報(bào)上。